Case study: Allbirds arriva in Italia

Scarpe verdi, cieli azzurri  

Allbirds, l’azienda di San Francisco che ha sconvolto il mercato delle sneaker in tutto il mondo, sta portando le sue calzature ecologiche in Italia

Due settimane fa mi sono imbattuta in un post di LinkedIn che elogiava Allbirds per essere un buon cliente di traduzioni, per il suo sito Web che vende online scarpe realizzate con lana merino, legno di eucalipto, zucchero di canna  e  plastica riciclata  per le stringhe. Improvvisamente mi sono sentita pervasa dello stesso entusiasmo dell’utente a riguardo di quest’impresa lanciata d Tim Brown, star del calcio neozelandese, in team con l’ingegnere ed esperto di materiali rinnovabili Joey Zwillinger. Ora i due producono in tutto il mondo queste innovative scarpe ecologiche. Nel 2019 ne hanno commercializzate oltre un milione di paia.

Mi sono informata per voi dell’arrivo del brand in Italia e del segreto del suo successo.

Gli inizi del brand. Prime sfide e primi successi

Tim Brown conosceva per esperienza diretta il mondo della calzatura sportiva perché è un campione di calcio. Da atleta professionista, ha subito capito che c’era bisogno di scarpe più semplici e comode. Dato che è neozelandese, ha pensato alla lana merino, e in società con Joey Zwillinger ha iniziato a produrre queste scarpe di lana, indossabili anche senza calze, nel marzo 2016. Nei primi due anni di business, la Allbirds ha avuto un grande successo: oltre un milione di scarpe vendute. Ora l'azienda continua a introdurre sempre nuovi materiali brevettati, inclusa la sua linea Tree, a base di legno di eucalipto, e più recentemente le suole di SweetFoam sviluppate a partire dalla canna da zucchero. 

La Allbirds si distingue in particolare per i materiali ecologici, certificati dalla Catbon Footprint Label e da numerose certificazioni. 

La ditta ha da subito lavorato incessantemente per ridurre l’impatto ambientale del proprio business. Ad aprile 2019 ha annunciato che era pronta a diventare 100% neutrale rispetto alla produzione di anidride carbonica grazie all’Allbirds Carbon Fund, una carbon tax autoimposta interna all'azienda, che le permette di sostenere progetti di riduzione delle emissioni.

E il successo non si è fatto attendere. Come ha spiegato Tim Brown, “La risposta che abbiamo ricevuto finora è andata molto oltre le più rosee aspettative che avevamo prima di iniziare. I nostri clienti capiscono che si tratta di qualcosa di più grande di un semplice business – vogliamo fare la nostra parte come azienda privata per affrontare quello che è il vero problema della nostra generazione”, ha spiegato l’imprenditore. “Crediamo che la nostra mission si realizzi al meglio con economie di scala e siamo emozionati dal poter lanciare Allbirds in Italia, portando la sostenibilità nei guardaroba di molte più persone nel mondo.

Tra i modelli cult della Allbirds si ricordano la collezione originale Wool, il cui prodotto di culto è la scarpa “Runner” con i lacci, molto morbida e confortevole, e la slip-on simile a un mocassino “Lounger”, entrambe in diversi colori moda. Nella famiglia Tree, ricordiamo modelli leggeri e ben aerati, come “Skipper” adattissima anche per la barca. Ci sono poi le ballerine “Topper” e molti altri modelli, ognuno con suoi colori e stili particolari. 

Il tutto sempre per offrire materiali naturali su cui pochi investono, puntando quasi sempre su tessuti più economici derivanti dal petrolio, che tuttavia non sono amici dell’ambiente.   

Non poteva mancare un rapporto stretto con la tecnologia.  

Le tecnologie di Allbirds permettono di consumare nella produzione il 60% in meno di quanto si consuma di solito per la produzione di scarpe sportive. Per il marchio Tree, a base di legno di eucalipto, introdotto nel marzo 2018, si consuma il 95% in meno di acqua e l’impronta carbone è del 50% inferiore. Inoltre i nostri lacci sono fatti di materiale derivante dalla plastica riciclata e le solette derivano dai semi di ricino. Il tutto migliora naturalmente anche la traspirazione delle calzature. 

A questo aggiungiamo la linea Sugar a base di zucchero di canna, che è una valida alternative al petrolio. Il nostro materiale per suole SweetFoam è stato premiato dalla rivista Time nel 2018 come una delle “migliori invenzioni dell’anno” e crea un salutare effetto contro l’umidità e per una migliore idratazione del piede.

E il digitale?

Allbirds fa circolare tutte le sue innovazioni e procedure in rete. Rende disponibili le proprie tecnologie in open source e oltre 100 aziende si sono potute informare su come utilizzare i suoi materiali nelle loro supply chain.  

L'azienda ha poi lanciato il sito www.allbirds.eu, dove sta attualmente implementando un importante e-commerce che serve 12 nuovi Paesi europei. Qui, per 110 euro, si trovano edizioni delle sue linee più popolari: ad esempio le scarpe “Sandy Shore”, di lana per la corsa, le “Open Ocean” in eucalipto e le confezioni di stringhe a soli 12 euro.

Pandemia, tra lockdown e piani per la riapertura

Allbirds ha fatto della sicurezza dei suoi dipendenti, che stanno lavorando da remoto, e clienti, con i quali siamo quotidianamente in contatto attraverso i  negozi online, le e-mail, il telefono, la chat e i social, la massima priorità. Intende continuare così, anche se dal management fanno sapere che non sono interessati a discutere dell’impatto del COVID-19 sulle imprese come argomento generale. Hanno però diffuso informazioni scientifiche per la tutela della salute sui propri canali social, lavorano costantemente per la sicurezza dei nostri fornitori e hanno anche avviato un programma di supporto a chi è in prima linea contro la malattia nei mercati dove la Allbirds ha una presenza fisica (effettuano donazioni agli ospedali negli USA, in Cina, nel Regno Unito e in Germania.

E infine i social media.  

Allbirds è un retailer verticale, vende cioè solo attraverso canali proprietari, vale a dire i suoi negozi fisici e i nostri siti web. In qualità di retailer verticali, i suoi manager e addetti hanno una comprensione istantanea delle vendite e del comportamento dei consumatori. Dato che sono gli unici responsabili del rapporto e delle conversazioni con i clienti, sono stati in grado fin da subito di agire in modalità e tempi agili. Per esempio l’anno scorso hanno potuto lanciare la collezione Mizzle dopo aver appreso dai clienti del Regno Unito che avevano bisogno di una scarpa robusta che resistesse alla pioggia. La Collezione Mizzle presenta scarpe idrorepellenti prodotte con processi sostenibili ed è stata un grande successo in Europa fin dal suo lancio a settembre scorso. Allbirds ha anche apportato 30 diverse leggere modifiche alle nostre Wool Runner originali, sempre in base al feedback della clientela. Il fine di questo marchio è produrre “scarpe fantastiche che mantengano le promesse”, quindi sono molto reattivi nel rispondere alle richieste dei clienti.